Las llamadas a revisión de GM y Toyota, ¿un problema o una oportunidad?

Las llamadas a revisión de vehículos arrecian de nuevo y se vuelven a reproducir escenas de directivos compungidos. Sin embargo, algunos estudios han concluido que estas noticias aparentemente negativas para las marcas tienen un efecto nulo sobre las ventas de forma inmediata y se puede convertir en una palanca para ganar credibilidad.

Mary Barra, en el Congreso. GM

La presidenta de General Motors (GM), Mary Barra, calificó de "justas" las incisivas preguntas que le cayeron en un chaparrón en el Congreso de Estados Unidos por la revisión de 2,6 millones de coches por un defecto que se sospecha que está detrás de 13 muertes. "Las cuestiones planteadas en la audiencia eran duras pero justas. Aprecio el intenso interés de los senadores para entender completamente lo que pasó y por qué. Voy a lograr exactamente eso, y vamos a mantener informado al Congreso. Mientras tanto, vamos a seguir haciendo todo lo posible para reparar los vehículos de nuestros clientes y reconstruir su confianza en GM".

Algo similar sucedió en 2009 cuando Akio Toyoda, presidente de Toyota y heredero de la saga fundadora de la compañía, se vio obligado a comparecer y pedir disculpas a raíz de los fallos encontrados en el control de crucero de 4,5 millones de vehículos. En ese momento, la presión sobre la marca japonesa se disparó debido en buena parte a una respuesta tardía e insuficiente por parte de los directivos de la compañía. 

Los precios de Toyota sólo bajaron un 2% en 2010 

A pesar de los temores a que las ventas de Toyota en Estados Unidos, país en el que se detectó el fallo por parte de la Autoridad de Seguridad Vial (NHTSA), se desplomaran por la desconfianza de los consumidores, la realidad fue que la marca sufrió un descenso de las matriculaciones de apenas un 2%, según la conclusión de un estudio llevado a cabo por el profesor Robert Hammond en la Universidad de Carolina del Norte.  

Para evitar distorsiones causadas por las campañas promocionales o nuevos lanzamientos, Hammond se centró en el mercado de vehículos usados y comparó los precios de los modelos de Toyota con los equiparables de otras marcas y el resultado fue que en los meses posteriores a la polémica llamada a revisión los precios sólo bajaron un 2%, un porcentaje que equivale al margen de error del estudio, por lo que la conclusión es que hubo estabilidad. 

Comunicación de modelos afectados. GM

En cambio, Audi sí sufrió un impacto considerable en los precios del 16% de retroceso debido a una llamada a revisión que tuvo mucho menos impacto mediático en 1986. "Estos resultados -explica Hammond- destacan la importancia de establecer y mantener una reputación de calidad porque no sólo le ayudará a vender más coches sino también a resistir la presión pública en caso de una llamada a revisión".

Por tanto, cuando una marca anuncia una revisión masiva de sus vehículos necesita una buena estrategia de gestión pública de la información y un buen equipo de abogados y un mayor gasto en seguros para cubrir posibles responsabilidades derivadas de la asunción de los fallos. Es un claro ejemplo de la máxima en los negocios de convertir un problema en una oportunidad.

Toyota aprendió hace cuatro años y ahora se avanza con una estrategia proactiva anunciando que revisará seis millones de vehículos. A pesar de ello, acaba de cerrar un acuerdo con la fiscalía de EEUU para pagar una indemnización de 1.200 millones de dólares por las víctimas de sus fallos. En el caso de GM, que en los últimos años salió muy bien parada en las listas de revisiones de la exigente NHTSA, sufre ahora una presión similar a la de Toyota en 2009-2010 con el agravante de la investigación política al mayor fabricante automovilístico de Estados Unidos.