Seat sacrifica el confuso eslogan 'Enjoyneering'

En la antigua Roma, los emperadores que caían en desgracia tras morir eran condenados al olvido mediante una práctica denominada damnatio memoriae. Su nombre era borrado de documentos, esculturas y monumentos. En Seat ha pasado algo similar con una decisión que supone un nuevo bandazo. Tres años después de lanzar el nuevo eslogan enjoyneering para plasmar el espíritu de Seat, la compañía ha sacrificado el confuso lema publicitario.

Sevin, exjefe comercial.

El decreto de damnatio memoriae no ha sido publicado, sino que se ha aplicado después de una fase de transición en la que el complicado eslogan se combinaba con la explicación. Finalmente, Enjoyneering ha sido borrado en vídeos, spots, documentos y en la web y ha sido sustituido por "Tecnología para disfrutar" y "Technology to enjoy" en la versión internacional.

"En 2012 iniciamos un nuevo capítulo en la orgullosa historia de nuestra compañía: ENJOYNEERING. El lugar donde la emoción se encuentra con la tecnología y la palabra que conduce a una nueva era de dinamismo, espíritu joven y diseño. ENJOYNEERING es el lugar donde la emoción y la tecnología se convierten en uno solo". Las explicaciones que daba Seat sobre la palabra registrada por la marca no han pasado la prueba de la nueva agencia de publicidad contratada por el nuevo presidente, Jürgen Stackmann, desde enero pasado.

En 2011, el entonces presidente de Seat, James Muir -asesorado por el vicepresidente comercial Paul Sevin-, justificaba el cambio del lema Autoemoción: "Nos apasiona la perfección y nos emociona la tecnología. SEAT es Enjoyneering: tecnología para disfrutar". Muy pronto, el nuevo enfoque publicitario de la filial de Volkswagen generó numerosas críticas en España y fuera, donde el diario Wall Street Journal censuraba el invento de un palabro en lengua inglesa. En páginas de clubes de fans de Seat se cuestionaba también un eslogan extraño y complicado.

Probablemente, los 80 empleados de la nueva oficina en Barcelona de Lowe and Partners, la agencia ganadora del contrato de Seat,también han visto enseguida que la marca tiene un serio problema con el eslogan publicitario heredado. Otras marcas del grupo lo han resuelto mucho mejor y mantienen el mismo lema desde hace más años: Das Auto para Volkswagen; A la vanguardia de la técnica, de Audi, y Simply Clever, de Skoda. Los nuevos creativos asignados a Seat de Lowe and Partners, que califican el contrato con Seat como el segundo más importante que gana la agencia tras Unilever, tienen por delante tres años para lograr laasignatura pendiente de lograr un posicionamiento de mercado claro de la marca automovilística.