El haraquiri de los concesionarios

Jornada de concesionarios en Barcelona. FOTO: Esade.

Por primera vez he escuchado en boca de directivos de concesionarios que son culpables de una parte de los males que les aquejan. Acostumbrado a escuchar sus lamentos recurrentes, tanta autocrítica es digna de elogio. Sucedió en un encuentro del sector celebrado en la sede Esade en Barcelona y organizado por Faconauto y Fecavem.

Lo sorprendente es que no tiren pelotas fuera, pero no tanto el problema de fondo de la pérdida progresiva del pastel de la postventa, hasta tener únicamente un 23% de las reparaciones. ¿Los motivos? Más competencia bien preparada y una tendecia al haraquiri. Aunque la lista de pifias puede ser larga, unos ejemplos de cómo algunos concesionarios se buscan su ruina: ausencia de presupuesto comprometido, trato inadecuado a los clientes, reparaciones mal acabadas o con secuelas, precios altos... la relación la hicieron los propios representantes de los concesionarios.   Yo puedo añadir algunos casos concretos verídicos: devolución del coche sin reparar, cambiar un aceite equivocado, sustituir piezas en buen estado, desviaciones desorbitadas de la estimación de precio, información equivocada sobre la hora de recogida del vehículo,ocultación de ofertas en vigor... Mejor paro.

Es cierto que algunos de estos pecados no son exclusivos de los concesionarios oficiales, los independientes tampoco están exentos de ellos. Pero en los servicios oficiales reviste todavía más gravedad porque son la imagen de la marca frente al cliente. El director genral de M Automoció, Javier Linares, hizo algunas preguntas que ponen el dedo en la llaga: "¿Cuando vendemos un coche, presentamos las instalaciones al cliente, el equipo del taller, explicamos qué tienen que hacer en caso de problemas?".

Doble escala de precios 

Una vez que el cliente da el paso de ir al taller oficial, hay que empezar por el buen trato, un factor muy importante para los consumidores después de la fiabilidad y confianza y el precio. Para ello, es imprescindible un buen recibimiento, un presupuesto transparente y comprometido y contratacar con un servicio más adaptado a la crisis. Linares puso un ejemplo: una especie de doble escala en el precio de la hora de taller, más parato para revisiones y más alto para reparaciones de más valor añadido. Es decir, plantar cara a los talleres rápidos que están comiendo terreno a los oficiales con rapidez atacando en sus puntos débiles: precio y flexibilidad.

Sin embargo, Linares y Vicenç Muñoz, gerente del grupo T Automoció, apuntaron una deriva con muchos riesgos. Ante la pérdida de mercado y de clientes, hay que presionar a los empleados porque no están suficientemente motivados. Para ello, se les trata como si fueran comerciales y se les exigen ventas. Es cierto que el trato personal hace mucho, pero por sí solos no van a cambiar la imagen y el servicio de un concesionario, hace falta planificación de equipo y de marca.  


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